Analyse
Les biens de consommation il y a 12 ans - mardi 22 mars 2005

L’annonce de la reprise de l’américain Gillette par son compatriote Procter & Gamble a suscité un vif émoi. L’occasion pour nous d’analyser le secteur et ses perspectives.

Les acteurs du secteur des biens de consommation quotidienne (alimentation, boissons, soins pour le corps, ...) ont bien du mal à présenter des bénéfices réellement séduisants. Les difficultés découlent bien sûr en partie de la faible conjoncture en Europe et de la hausse du prix de certaines matières premières. Néanmoins, le problème est selon nous plus profond.

Le consommateur change
Le temps où les producteurs pouvaient compter sur leurs grandes marques pour afficher une croissance constante des ventes avec, qui plus est, une hausse régulière des prix, est révolu. Le consommateur est de plus en plus rationnel et n’est plus prêt à payer plus cher pour un produit de marque si, à qualité comparable, il existe une alternative meilleur marché. Cette évolution est clairement perceptible dans le secteur de la distribution avec toujours plus de produits “blancs” dans les grandes surfaces et le succès croissant des discounters. Un autre changement que nombre de sociétés n’ont décelé que trop tard est la prise de conscience du consommateur pour sa santé. Les fruits, les légumes et tout ce qui est “bio” sont “in”, les sucres, les boissons rafraîchissantes, les fast-food, etc. sont “out”.

Fusions, une solution…
Un grand nombre de multinationales n’ont pas trouvé immédiatement une réponse toute faite à cette nouvelle situation. Elles ont d’abord eu recours aux armes classiques que sont les restructurations ou les réductions de coûts. Lorsque celles-ci se sont avérées insuffisantes pour retrouver le chemin d’une croissance durable, les fusions/acquisitions ont été avancées comme solution possible. Ces opérations présentent en effet dans ce secteur de nombreux avantages. Outre une réduction des coûts, elles permettent aux entreprises de renforcer leur position sur le marché. De plus, grâce à sa taille accrue, tout nouveau groupe ainsi constitué jouit d’une position plus forte dans les négociations avec les distributeurs. Enfin, une telle opération accroît aussi la capacité d’innovation.

.... mais pas la panacée
Comme nous l’avons vu par le passé, les fusions/acquisitions ne se déroulent pas toujours comme prévu. Un prix d’acquisition trop élevé, des différences culturelles, un manque de flexibilité dû à une taille trop importante,… peuvent compromettre le succès de l’opération. L’échec de l’aventure américaine de Numico dans le segment des vitamines en est une douloureuse illustration.

Et les pays émergents ?
Certains diront qu’il suffit d’aller chercher la croissance là où elle se trouve, soit dans les pays émergents. Ce n’est pas si simple ! La Chine, par exemple, est pratiquement considérée comme la nouvelle terre promise. Pourtant, même le géant Nestlé s’y est cassé les dents… Pour qu’un investissement sur ces marchés soit rentable, il ne suffit pas d’y introduire les produits qui marchent bien dans les pays industrialisés. Pour concurrencer les producteurs locaux, une parfaite connaissance des goûts locaux est indispensable, de même qu’un réseau de distribution performant. Une manière plus efficace de profiter des perspectives de croissance des jeunes économies semble dès lors résider dans la prise de participations dans des entreprises locales, voire carrément leur acquisition. Nous pouvons citer ici Interbrew qui a accédé au marché brésilien à travers l’acquisition d’Ambev.

LA solution : l’innovation
Les marques ne suffisant plus à faire la différence, les ténors de la consommation n’ont plus d’autre choix que de développer des produits novateurs adaptés aux nouveaux goûts du consommateur. Ceci exige donc de sérieux efforts et budgets en termes de Recherche & Développement et de marketing. Les possibilités dans ce domaine sont légion avec des campagnes adaptées aux différents profils de consommateurs (enfants, seniors, catégories professionnelles, …) ou répondant à de nouveaux besoins. Une des innovations les plus réussies de ces dernières années n’est autre que la probiotique, ces aliments qui auraient des bienfaits supplémentaires sur la santé et dont le leader est l’Actimel de Danone.

Perspectives
Le secteur des biens de consommation quotidienne est dans une phase transitoire et nous pourrions encore assister à d’autres acquisitions ou fusions. Nous pensons ainsi à une réplique d’Unilever après l’acquisition de P&G ou de Heineken (acquisition de Bavaria en Colombie ?) en réponse au mariage Ambev-Interbrew. Néanmoins, les actions que nous suivons dans ce secteur sont en général trop chères que pour spéculer. En attendant, de nombreuses initiatives (innovations, investissement dans les pays émergents) sont actuellement développées pour contrer le tassement des ventes dans le “vieux” monde. De plus, bien que la croissance bénéficiaire dans le secteur soit globalement sous pression, la situation financière de la plupart des entreprises reste suffisamment saine pour financer les investissements nécessaires en R&D et marketing sans pour autant oublier les actionnaires (hausse des dividendes).

Notre conseil
Dans les actions de notre sélection, seul Nestlé (323,25 CHF ; correctement évalué) est à l’achat. Malgré des temps difficiles, le suisse résiste sans trop de mal et redouble d’efforts avec des innovations en matière de crèmes glacées et d’aliments pour animaux.

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