Analyse
L’entreprise et son image de marque il y a 7 ans - lundi 22 mars 2010

Les récents déboires de Toyota font craindre que le japonais ne voie sa réputation s’émousser. A contrario, l’image de marque de LVMH permet au français de traverser la crise sans trop de soucis... Que doit penser l’investisseur ?

L’entreprise et son image de marque

Les récents déboires de Toyota font craindre que le constructeur japonais ne voie sa légendaire réputation de qualité et d’infaillibilité s’émousser. A contrario, l’image de marque de LVMH permet au groupe de luxe français de traverser la crise sans trop de soucis. Deux exemples du poids de la réputation pour les résultats financiers des entreprises. Que doit en penser l’investisseur ?

Pourquoi l’image de l’entreprise ?
Avec les usines et les brevets, cohabite un actif important sur lequel l’entreprise appuie consciemment ou non son développement : l’image de marque. Celle-ci peut être un nom associé à des produits ou services proposés aux clients (BMW = voitures sportives, Apple = technologie innovante) ou, plus largement, à un ensemble de valeurs perçues par la collectivité comme les actionnaires, les fournisseurs ou encore les employés. La marque ne se réfère pas uniquement à la qualité des produits et services, mais constitue également son ADN, lui permettant de vivre et de se développer. Elle peut être mesurée :

Valeur des marques (en milliards de dollars)

 

2008

2007

Coca

69

65

IBM

60

57

Microsoft

57

59

GE

48

52

Nokia

35

34

Toyota

31

32

Mercedes

24

24

Louis Vuitton

21

20

Apple

15

11

(source : Business Week)

Que permet-elle ?
· Difficilement imitable, la marque constitue une puissante barrière à l’entrée en limitant l’émergence de la concurrence et aide à conserver une plus haute rentabilité. Moins de concurrence protège les volumes vendus et aide à mieux résister aux guerres de prix. Ainsi, LVMH a annoncé une baisse limitée de ses résultats au titre de 2009, fort d’un portefeuille de marques reconnues auxquelles les consommateurs fortunés sont restés fidèles. L’innovation et la qualité sont importantes pour entretenir la valeur de la marque.
· Les prêteurs sont sensibles au moindre risque que présente l’entreprise. Une réputation bien établie réduit la volatilité du chiffre d’affaires et du bénéfice et permet donc à l’entreprise de se financer à un coût du capital plus bas.
· Une bonne image de marque permet enfin d’attirer les meilleurs employés et de nourrir de bonnes relations avec le législateur (moins de lois contraignantes).

Un actif long à bâtir
· La (bonne) réputation d’une entreprise à travers sa marque est donc un actif de première importance pour résister aux turbulences économiques. Mais cet actif est long à bâtir et l’entreprise ne peut espérer que seules des déclarations d’intention suffiront à la développer aux yeux des investisseurs. La qualité de la gestion, surtout par temps de crise, est une condition à l’épanouissement puis à la préservation d’une marque. Le manager est donc en première ligne et l’investisseur doit se montrer particulièrement attentif aux développements susceptibles de la modifier (réorientation stratégique, changement d’équipe dirigeante,…). Le souhait de Volkswagen de devenir n°1 mondial de l’automobile à la place de Toyota doit être suivi attentivement.
Cet actif peut être rapidement mis à mal. En pêchant par arrogance (course à la taille et négligence dans le suivi des indicateurs de qualité), Toyota a perdu de vue ce qui avait fondé son succès. Que se passerait-il si Steve Jobs, fondateur et grand patron d’Apple, venait à disparaître soudainement ?
·
Signe des temps, les investisseurs prêtent plus attention aux problèmes sociaux et environnementaux. Une erreur de la direction et c’est l’image du groupe qui en souffre.

Et en Bourse ?
Une marque forte permet à une entreprise d’afficher une rentabilité supérieure à celles qui en sont dépourvues. Mais cela se traduit-il pour autant par une surperformance du cours ? Pas automatiquement. L’image forte et la meilleure rentabilité qui en découle permettent une meilleure valorisation de l’action. Mais revers de la médaille, il est très probable que le cours de Bourse tiendra déjà compte de cet atout, voire l’exagère. L’investisseur avisé connaît les dangers d’investir dans une entreprise au sommet de sa reconnaissance. Dans notre sélection, les actions d’entreprises à forte marque comme L’Oréal, LVMH, Coca Cola ou encore Daimler ne sont pas à l’achat compte tenu de leur valorisation. Beaucoup sont même à la vente.

· La valeur d’une marque (actif immatériel) n’étant pas reprise dans les fonds propres de l’entreprise, nous ne l’incorporons pas directement dans notre évaluation. Mais nous en tenons bien sûr compte via le dividende, le bénéfice (rentabilité plus élevée et plus stable) ou le cash-flow (liquidités).
· La marque est à la fois une force (robustesse de l’entreprise) et une faiblesse (perte rapide de valeur lors d’accidents). Les effets se neutralisant, nous n’en tenons pas compte dans notre estimation du risque.

 

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