Analyse
Enchérir sur eBay ? il y a 6 ans - mardi 22 mars 2011

Depuis le 1er janvier 2010, l’action du spécialiste de la ventes aux enchères sur internet a fait un bond de 33 % ! Un joli parcours. Mais le cours reste loin des sommets de 2004. Pour insuffler du dynamisme, le groupe lance un plan à 3 ans. Suffisant pour relancer son cours ?

Tout se vend

L’activité principale de l’américain eBay est son site internet de ventes aux enchères (60 % du chiffre d’affaires), sur lequel se rencontrent les particuliers et les professionnels. Tout ou presque s’y vend : livres, matériel informatique, bijoux, vêtements….
Son système de paiement PayPal permet d’effectuer et recevoir des paiements on line sécurisés. Utilisé aussi par de nombreux autres sites, il est un des moteurs du groupe (40 % du chiffre d’affaires).
eBay réalise actuellement 38 % de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis (contre 55 % en 2005) et 62 % dans les autres pays (contre 45 % en 2005).

 

Qui dit mieux !

eBay a beau être est le numéro un mondial des ventes aux enchères et un survivant de la bulle internet, cela n’empêche pas certaines difficultés.
Certes, ces cinq dernières années, son chiffre d’affaires a gagné 15 % par an. Un taux de croissance à faire rêver bon nombre d’entreprises. Mais, dans le même temps, la hausse annuelle du bénéfice par action n’a été que de 12 %. Une dégradation des marges, expliquée en partie par la hausse des dépenses (services et offre élargis).
Les enchères s’essoufflent, moins prisées par les consommateurs qu’au début de l’aventure. Le groupe met dès lors l’accent sur les ventes à prix fixes. Certains investissements se sont aussi avérés des tentatives de relance, mais pas toujours couronnées de succès. C’est le cas du rachat du spécialiste de la téléphonie sur internet Skype en 2005, revendu en 2009.
La concurrence s’est aussi développée : d’autres groupes accroissent leur offre de vente entre consommateurs (Amazon, Wal-Mart). Google est de plus en plus utilisé pour la recherche de «bons plans». Et le site d’achats groupés Groupon bénéficie actuellement des faveurs des internautes.
eBay n’est pas pour autant à l’agonie. Il génère annuellement 2 milliards de dollars de liquidités (après investissements) et est peu endetté (ce qui peut néanmoins toujours l’inciter à des investissements non rentables, comme avec Skype).

 

Plan 2011-2013

Pour stimuler ses résultats, eBay lance une plan triennal agressif.
D’ici 2013, eBay vise une hausse annuelle du chiffre d’affaires de PayPal de plus de 25 %. Il table pour cela sur la poursuite de l’essor du commerce en ligne, pour lequel PayPal se profile de plus en plus comme l’alternative aux cartes de paiement classiques.
Pour ses activités de ventes, il table sur une hausse annuelle de 10 % (trop ambitieux selon nous, vu le rythme récent). Pour tenter d’y parvenir, il va introduire de nouvelles fonctionnalités de recherche, développer encore les ventes à prix fixes et renforcer les programmes de fidélisation.
Pour son bénéfice par action, eBay table sur une croissance de 10 à 14 % l’an. C’est aussi viser trop haut selon nous, compte tenu du rythme des dernières années (+12 %) et de la concurrence des sites d’e-commerce déjà actifs, ou des réseaux sociaux (qui pourraient exploiter les possibilités du commerce en ligne).
Nous portons donc un regard sceptique sur ces objectifs.

 

Le groupe est trop ambitieux. Il a certes les moyens de maintenir sa croissance actuelle à niveau, mais celle-ci semble portée essentiellement par les activités de paiement. Sur le marché du commerce en ligne proprement dit, son potentiel ne nous semble pas évident.
Même si l’action eBay n’est pas vraiment chère, nous ne vous conseillons pas de l’acheter. Tout au plus les actionnaires existants peuvent-ils la conserver.

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