Analyse
Pricing Power il y a 6 ans - mardi 8 mars 2011

Qui parvient à répercuter ses coûts en hausse sur ses prix de vente ?

Cher pétrole

A l’heure où les prix du pétrole n’en finissent plus d’augmenter, vous êtes nombreux à vous inquiéter de la faculté des entreprises à s’adapter à la nouvelle donne. Ont-elles suffisamment de pricing power pour répercuter la hausse du prix des matières premières auprès de leurs clients ou devront-elles renoncer à une partie de leur rentabilité ?

 

Il va de soi que toutes ne parviendront pas à relever leurs prix sans être sanctionnées. A moins de posséder une grande faculté d’innovation à l’image d’Apple et de son iPhone. Ou encore une certaine notoriété, comme Michelin ou BMW.

 

Critère de choix ?

Dans le contexte actuel, les entreprises capables de répercuter la hausse du coût des matières premières dans leur prix de vente, et de préserver ainsi leur rentabilité, pourraient apparaître comme un excellent placement. Mais trouver de telles actions n’est pas aussi simple. Car les actions précitées, mais aussi LVMH par exemple, sont aussi très chères, tout le monde semblant vouloir les avoir en portefeuille. Pas nous toutefois. Non pas que nous ne leur trouvions pas d’atouts, comme le pricing power, mais parce que nous estimons que leurs cours en tiennent déjà suffisamment compte. Leur potentiel de hausse nous apparaît trop limité et nous conseillons donc plutôt de les vendre.

 

Tout change

La capacité d’une société à imposer des hausses de prix à ses clients n’est en outre pas éternelle. Il suffit que l’image d’une entreprise se dégrade ou que son marché devienne trop concurrentiel pour que celle-ci voie son pricing power fondre comme neige au soleil. Les compagnies aériennes en sont un bel exemple, elles qui doivent affronter la concurrence des compagnies low-cost et ne peuvent pas se permettre de faire payer totalement la hausse du prix du kérosène par leurs clients. Voilà pourquoi notre conseil pour Republic Airways passe d’acheter à conserver.

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