Analyse
Secteur alimentaire : des prix qui flambent. Et après ? il y a 6 ans - mercredi 15 juin 2011

Face à la hausse des prix des matières premières et à la faible demande des pays développés, les entreprises du secteur alimentaire doivent relever un redoutable défi : absorber les hausses de coûts sans compromettre les volumes vendus et la rentabilité. En sont-elles capables ?

Depuis quelques années, le développement des pays émergents entraîne des changements de leurs habitudes alimentaires et dès lors des hausses de prix, parfois très importantes, des matières premières. Par exemple, en un an, le prix du blé a grimpé de plus de 80 % (en USD). Certes, le prix des matières premières est traditionnellement volatile, mais la tendance haussière semble durable. Aussi, dans les pays développés, où le niveau de vie moyen stagne depuis la crise de 2008/09, les entreprises peinent-elles à répercuter ces hausses sur leurs prix de vente, sans menacer les volumes vendus.

Trois axes stratégiques

Les entreprises du secteur sont le plus souvent contraintes de relever leurs prix de vente en cas de hausse de prix des matières premières. Mais souvent de manière limitée. Et si cela se passe de façon indolore, c’est le signe positif de la fidélité et de la confiance de la clientèle. Les stratégies adoptées depuis plusieurs années se sont jusqu’ici révélées efficaces. Le resteront-elles dans le contexte actuel ? Voyons…

Haut de gamme

Une première stratégie consiste à jouer la carte des produits premium ou haut de gamme. C’est ce que font les spécialistes des boissons AB InBev, Pernod Ricard et Diageo; c’est ce que font aussi Nestlé et Danone dans leur créneau, avec notamment des percées dans la nutrition médicale. Il est en effet plus aisé de relever le prix de ces produits, dont le consommateur perçoit la haute valeur ajoutée, grâce à des innovations réelles ou supposées. Malgré les difficultés économiques et alors que certains prédisaient la frugalité des consommateurs, une classe moyenne aisée achète ce genre de produits.

Réduire les coûts

Deuxième mesure : la réduction des coûts, autres que celui des matières premières. Cela passe par l’amélioration des processus de production (comme chez Coca-Cola et Heineken) ou par des synergies issues d'acquisitions (comme chez Kraft qui a racheté Cadbury).

Pays émergents

Troisième mesure : se développer dans les pays émergents et y tirer parti de la hausse du niveau de vie. Le défi : combiner la percée sur ces marchés (à forte croissance) avec le maintien d’une position en Occident. Pas facile, vu la concurrence des marques de distributeurs (bas de gamme en Occident) et celle des marques locales (pays émergents). Nestlé et Coca-Cola y parviennent de façon satisfaisante. Les pays occidentaux restent importants car les grands groupes y réalisent encore plus de 50 % de leur activité et parce que la rentabilité des marchés en croissance reste souvent plus faible (déficience des infrastructures).

Efficace

Le défi est d’inscrire ces politiques dans la durée (changer régulièrement de direction pèse sur la rentabilité). Elles permettent alors de rester rentable, malgré le coût des matières premières (marge opérationnelle de 12 à 15 % chez Nestlé, Danone, Unilever et Kraft et plus élevée encore dans le segment des boissons alcoolisées), de toujours générer d'amples liquidités et de payer de beaux dividendes (pay-out souvent de plus de 50 %), ou de racheter des actions propres.

Défensif ? Oui mais...

Certes, le secteur est réputé défensif Mais il ne faut pas se fier à cette seule caractéristique et négliger l'impact économique mondial. Que se passe-rait-il en cas de nouvelle forte récession ou de stagnation prolongée ?

Lors de la crise de 2008/09, les actions du secteur ont été malmenées. Les stratégies précitées ont beau être efficaces, elles ont leurs limites. Car les produits premium (plus chers) peuvent malgré tout être boudés par les consommateurs. De plus, le secteur étant très morcelé (la part de marché de Nestlé, n°1 dans l’industrie alimentaire mondiale, n'est que de 1,5 %), toute forte tension économique ouvrirait la porte à une farouche concurrence (y compris dans les pays émergents), avec des pressions sur les prix et une hausse du coût marketing.

Néanmoins, ces éventualités ne sont pas les plus probables actuellement et les finances des entreprises du secteur sont à nouveau assez saines (dette plus supportable, après une période de croissance externe). Nous ne craignons dès lors pas de dégâts irréparables et considérons que, globalement, le secteur reste peu risqué.

Nos conseils

Pour vous positionner dans le secteur, vous pouvez opter pour une sicav d’actions qui y est largement investie, comme BNP Paribas L1 Equity Europe Consumer Goods et KBC Equity Fund Food & Personal Products ou pour le tracker SPDR MSCI Europe Consumer Staples coté à Paris (ISIN / FR0000001745, ticker: STS). Dans les actions, notre préférence va à Kraft Foods. Nous ne sommes pas acheteurs de Coca-Cola, Diageo et Nestlé mais vous pouvez les conserver.

 

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