Analyse
Heineken : il faut repenser le marketing il y a 6 ans - mercredi 13 juillet 2011

Les économies de coûts ne suffisent plus.

Il faut repenser le marketing pour coller aux nouvelles habitudes des consommateurs. Action chère.
VENDEZ.

 

Même si la consolidation du secteur se poursuit (offre récente, mais jusqu'ici rejetée du sud-africain SABMiller sur l'australien Foster's), le brasseur néerlandais ne semble pas disposé à une acquisition majeure. Il faut dire, que malgré sa bonne aptitude à réduire ses coûts, de précédentes acquisitions ont fait chuter son rendement sur fonds propres de 21 à 14 %. Car plutôt que de miser sur l'Asie ou d'accepter la maturité de son activité en relevant son pay-out (30 % aujourd'hui alors que 50 % serait plus normal), le groupe s'est renforcé au prix fort en Europe occidentale, un marché qui souffre du vieillissement de la population et de la baisse de fréquentation des bars et restaurants (suite à la crise). Pour adapter le marketing et tenter de vendre davantage via les grandes surfaces, il faut du temps et de l'argent. Pour éviter la poursuite du recul de ses prix de vente, le groupe mise sur les marques premium (p.ex., la Fuego, nouvelle déclinaison de la Desperados, sera vendue au prix fort). Mais, tant qu'une sortie de crise n'est pas pleinement visible en occident, une telle stratégie est risquée (une hausse trop radicale des prix peut faire chuter les volumes vendus). Nous maintenons nos prévisions de bénéfice par action à 2,40 EUR pour 2011 et 2,70 EUR pour 2012.

 

Cours au moment de l'analyse : 40,86 EUR

 

Le brasseur néerlandais Heineken s'est hissé à la deuxième place mondiale de son secteur (en termes de revenus) en faisant l'acquisition du mexicain Femsa Cerveza (après s'être renforcé les années auparavant en Europe, y compris de l'Est, et en Russie).

 

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