Analyse
Faut-il investir dans la pub ? il y a 6 ans - lundi 26 septembre 2011

Les valeurs du secteur de la publicité et des services marketing ont fort pâti de la dégradation des perspectives économiques pour 2012. L’opportunité de se positionner sur un ou plusieurs de ces titres ?

 

 

Récession… ou pas ?

Quand le climat économique se dégrade, les dépenses publicitaires sont revues à la baisse. On l’a vu lors des crises de 2001/02 et 2008/09. Doit-on à nouveau envisager ce scénario pour 2012 ? Nous ne le pensons pas. Si la croissance sera moins dynamique qu’en 2010 ou début 2011, elle restera positive. Anticiper une nouvelle récession comme les investisseurs semblent le faire, ce serait oublier que 2012 est une année quadriennale. Historiquement, le marché de la publicité est le plus dynamique lors de la dernière année d’un cycle quadriennal, du fait de nombreux évènements sportifs et politiques. Les élections présidentielles aux USA et en France, les Jeux Olympiques de Londres ou le Championnat d’Europe de football vont soutenir les dépenses publicitaires et écarter selon nous tout scénario de récession.

 

Pas de panique

Même si, dans le pire des cas, le marché publicitaire devait subir un coup d’arrêt, les sociétés ont les moyens de surmonter une baisse temporaire de leur activité. Tout d’abord, elles disposent d’une structure financière solide et d’une liquidité saine. Le risque qu’une société fasse défaut dans les cinq ans à venir est donc très faible. Ensuite, les agences médias ont l’avantage d’avoir des structures de coûts assez variables. Dans la mesure où elles font souvent appel à des collaborateurs free-lance et que la rémunération de leurs employés CDI dépend en partie des primes, elles peuvent ajuster leur base de coût en fonction de la conjoncture. Si le rythme de croissance des dépenses publicitaires va, comme prévu, ralentir dans les 12 mois à venir, une réduction des coûts variables suffira alors pour compenser l’impact du ralentissement sur leur activité et chiffre d’affaires. Les agences pourront ainsi défendre leurs marges, d’autant que leurs effectifs restent en deçà du niveau record de 2008.

 

Croissance externe

Parmi les grands noms de la publicité, on retrouve des groupes américains (Omnicom, Interpublic), anglais (WPP, Aegis) et français (Publicis, Havas). Mais le secteur compte encore de nombreux acteurs, même si beaucoup d’entre eux ont été rachetés ces dernières années. Cette stratégie de croissance externe a permis aux sociétés acquéreuses d’améliorer leur niveau de rentabilité. On s’attend à ce que ce mouvement se poursuive. Dans un contexte de globalisation, il importe d’offrir aux clients des services pour développer leur marque dans le monde. Selon nous, les sociétés disposant d’une présence internationale comme WPP ou Omnicom sont bien placés pour profiter de cette tendance.

Internet : une menace ?

Ces dernières années, le marché de la publicité sur internet a connu un développement spectaculaire (17 % du marché publicitaire pour 2011). Les acteurs historiques comme WPP s’inquiètent devant l’émergence et la puissance de Google, Facebook ou Twitter. Jusqu’ici, l’impact sur le chiffre d’affaires et les marges est resté limité. Mais les entreprises vont devoir se transformer pour pouvoir s’adapter à la révolution numérique. Les sociétés disposant de gros budgets publicitaires vont continuer à faire des arbitrages entre les divers médias. La télévision, la presse écrite et la radio marqueront de plus en plus le pas en faveur d’internet, ce qui n’est pas une bonne nouvelle pour les agences de publicité. Le côté positif est que beaucoup de PME ayant désormais un accès plus aisé à la publicité, le gâteau à partager est plus grand !

Quelle(s) action(s) acheter ?

Même si les cours ont fort baissé depuis début 2011, le secteur de la publicité n’est pas bon marché (voir tableau). Selon nous, c’est lié au fait que les sociétés sont très rentables. Même en temps de crise, elles sont capables de défendre leur rentabilité. Leur bonne santé financière contribue aussi à rassurer les investisseurs. Toutefois, sur base de notre analyse quantitative, une action sort du lot, affichant une valorisation bon marché. Il s’agit de WPP, le groupe britannique numéro un mondial de la publicité et des services marketing. Selon nous, WPP a tiré les leçons de la crise en 2009 : il ne tardera pas à aligner les coûts (de personnel) sur les revenus attendus. Ainsi devrait-il être capable de préserver ses marges en 2012. Notons toutefois que si WPP souffre d’une décote par rapport à ses concurrents, c’est aussi parce qu’il doit supporter un niveau d’endettement plus élevé que la moyenne du secteur. Cette situation résulte du rachat de TNS en octobre 2008 (quand la crise éclate). Depuis lors, fort de sa capacité à générer des liquidités, le groupe a réduit de 39 % son endettement, ramenant le gearing (endettement net sur capitaux propres) à un très acceptable 29 % fin 2010 contre 53 % fin 2008.

 

Compte tenu du recul du titre (-21 % depuis début 2011), l’action est redevenue bon marché. Achetez.

 

LES GROSSES CAPITALISATIONS DU SECTEUR DE LA PUBLICITE
Action
Cours
(1)
Valorisation
WPP
622 p.
8,9
Bon marché
Omnicom
39,15 USD
8,0
Correcte
Publicis
32,38 EUR
6,0
Chère
JP Decaux
17,07 EUR
3,8
Chère
Interpublic
8,13 USD
2,8
Correcte
Aegis
130,3 p.
1,9
Correcte
Havas
2,60 EUR
1,1
Correcte

(1) : capitalisation boursière, en milliard d’euros


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