Analyse
Samsung dans la foulée d’Apple il y a 4 ans - mardi 28 août 2012

Le sud-coréen Samsung est devenu le premier vendeur mondial de téléphones mobiles devant Nokia. Une success story qui n’est pas du goût du concurrent Apple.

Conservez l’action Apple mais restez à l’écart de Samsung Electronics. L’action n’est pas bon marché et la structure complexe du conglomérat est un trop gros risque.

Ascension fulgurante

Le coréen Samsung Electronics (1 275 000 KRW), leader mondial de l’électronique grand public, est rapidement devenu leader du marché des smartphones. Il a en outre pris la deuxième place dans les tablettes tactiles, derrière Apple. Au deuxième trimestre, il a dégagé un profit de 4,5 milliards de dollars, ce qui le placerait à la deuxième place au sein de l’indice Nasdaq en termes de bénéfices, derrière Apple.

Obsession du leadership

La stratégie de Samsung : identifier des marchés prometteurs et tout faire pour en devenir leader, en laissant le soin aux pionniers (Apple…) d’essuyer les plâtres. Le succès est au rendez-vous dans les smartphones. Avec Apple, ils étouffent les concurrents (Nokia, RIM, HTC, LG), s’accaparent plus de la moitié des ventes et 90 % des profits. Mais la stratégie demande de gros investissements (R&D, marketing), qui pèsent sur la marge opérationnelle : elle dépasse à peine 10 %, un niveau bien inférieur aux 35 % d’Apple.

Risques non négligeables

Pour arriver à ses fins, le groupe s’inspire de ce que font les pionniers du secteur, mais s’expose ainsi à des risques judiciaires. Apple lui reproche de copier ses iPhone et ses iPad et Samsung vient d’être condamné à verser à Apple un milliard de dollars pour violation de brevets. Le combat judiciaire n'est pas fini puisqu'Apple va chercher à faire interdire la vente aux USA des produits Samsung incriminés (situation paradoxale alors que les deux groupes collaborent… : Apple est le principal client de Samsung Electronics). Autre risque : la structure du conglomérat Samsung Group est opaque : relations financières, participations croisées complexes, orchestrées par la famille fondatrice sous l’œil complaisant des autorités coréennes (Samsung Group assure 20 % des exportations du pays).

 

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