Analyse
Quel peut être l’impact des Jeux Olympiques sur les sociétés liées à l’événement ? il y a un an - jeudi 28 juillet 2016

Nous l’analysons pour vous, pour quelques grandes entreprises.

Pour les grosses entreprises qui sont partie prenante de la manifestation, l’impact restera minime, tant sur les bénéfices que sur les cours des actions. Car les Jeux ne sont qu’un événement ponctuel. Et les investisseurs regardent bien au-delà de ces quelques semaines de spectacle. Pour de plus petites structures, les Jeux sont l’occasion de signer quelques beaux contrats.

 

AB InBev

Le brasseur réalise jusqu’ici 18,5 % de ses revenus au Brésil (avant fusion avec SABMiller). Et avec les JO au Brésil, il peut tabler sur une belle hausse des volumes vendus. Mais cette hausse sera plus que vraisemblablement temporaire. Et le cours en tient déjà compte. En outre, de manière plus globale, au premier trimestre 2016, au Brésil, les volumes vendus avaient reculé de 8,5 %. Et la possible fusion avec SABMiller ne résoudra pas tous les problèmes.
Flirtant avec ses sommets historiques, l'action est trop chère. Vendez.

 

AccorHotels

L’hôtelier français est le numéro un de son secteur au Brésil, où il assure 7 % de ses revenus. Dans l’optique des Jeux, et compte tenu aussi du développement de la classe moyenne dans le pays, il y a ouvert six nouveaux établissements. Mais cette classe moyenne est à présent touchée par la crise économique. Et une fois les jeux terminés, AccorHotels devra continuer à rentabiliser ces investissements. C’est loin d’être gagné.
Malgré sa baisse, l’action n’est pas attractive. Conservez.

 

Adidas

Ces cinq prochaines années, le spécialiste allemand de l’équipement sportif devra faire progresser sa rentabilité (qui représente moins de la moitié de celle de son plus gros concurrent Nike). Et il devra mener une guerre marketing avec tous ses concurrents (y compris Nike). Pour gagner la partie, il doit exécuter sans faux pas son plan stratégique, redéfini en mars 2015 (recentrage urbain, moins de modèles, e-commerce). Il envisage aussi des cessions de produits (TaylorMade Golf et Reebok).
Après sa forte hausse depuis deux ans, le cours intègre déjà largement les améliorations bénéficiaires potentielles et laisse peu de place à un faux pas. Vendez.

 

Atos

Ce groupe français de services est un des principaux partenaires informatiques des jeux. C’est lui qui a assuré la conception et l’exploitation des systèmes de gestion des JO (accréditations, inscriptions…), et qui prend en charge le volet informatique dédié à la diffusion des informations (le tout sur la base d’un contrat existant depuis les Jeux de Salt Lake City en 2002). Mais les sommes consacrées par l’organisation des JO aux activités informatiques (±500 millions d’euros pour les jeux d’été et ±300 millions pour les jeux d’hiver) sont partagées avec d’autres intervenants et pèsent au final assez peu dans le chiffre d’affaires du groupe, qui a été en 2015 de 10,7 milliards d’euros. Les JO sont donc avant tout une vitrine mondiale.
Depuis que le CEO actuel est en poste (depuis 2008), le cours de l’action a été quasi multiplié par cinq. Il est à présent à son niveau correct. Conservez.

 

Barco

Les grands évènements comme les JO sont souvent l’occasion pour le pays organisateur de se lancer dans des investissements (dans les infrastructures, la sécurité…). Barco a ainsi décroché un gros contrat pour l’aéroport de Rio, ainsi que pour équiper les salles de contrôles du trafic et de surveillance des rues. La société Barco, active au Brésil depuis plus de 20 ans, se refuse à chiffrer l’ampleur de ces contrats. Mais nous estimons qu’ils ne dépassent pas quelques pourcents de son chiffre d’affaires global. Ceci n’enlève toutefois rien au fait que, ces 10 dernières années, l’Amérique latine lui a fourni plus de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une belle croissance ces 5 dernières années.
Le groupe est dans une phase de transition. Il est trop tôt pour acheter.

 

Cisco

Cisco fournira et assurera la gestion des équipements pour réseaux et serveurs informatiques des différents sites et salles de presse des Jeux. S’adressant avant tout à des professionnels, Cisco compte sur l’événement pour asseoir sa notoriété. Mais sur le résultat de cette année, l’impact direct sera insignifiant à l’échelle de ce géant mondial.
Le groupe récolte actuellement le fruit d’une restructuration bien menée. Le potentiel de hausse du cours reste élevé. Achetez.

 

Comcast

L’américain Comcast, qui détient le réseau de télévision NBC, prévoit 6 000 heures de programmes à l’occasion des JO. Pour atteindre un public plus jeune, qui a tendance à se détourner de la télévision traditionnelle, il diffusera aussi sur les réseaux sociaux et les applications mobiles, et espère y attirer les annonceurs et accroître ainsi ses revenus issus de la publicité. Le groupe a beaucoup investi ces dernières années dans une offre technologique compétitive, pour résister à la concurrence de groupes comme Netflix, mais aussi à présent Amazon ou encore Apple, qui commencent à proposer du contenu télévisé sur leur plate-forme.
Depuis le début de l’année, grâce à de bons résultats du groupe, le cours a gagné 19 % et est à présent à son niveau correct. Conservez.

 

EVS

L’organisation des grands événements sportifs, concentrés sur les années paires, permet de générer des contrats de location ponctuelle. Cette année, les locations pour l’Euro de football et les JO auront ainsi rapportés ±11 millions d’euros à EVS, soit ±8 % de son chiffre d’affaires estimé pour 2016. Ces grands évènements sont aussi une incitation à l’investissement pour les clients d’EVS, qui veulent être à même de proposer les meilleures images pour attirer les annonceurs.
Le cours a subi un trou d’air, provoqué par l’indécision de la clientèle (confrontée à une mutation technologique). Mais le carnet de commandes commence à mieux se remplir, ce qui devrait faire rebondir la rentabilité. Achetez pour le long terme.

 

GOL

La compagnie aérienne brésilienne accumule les pertes depuis plusieurs années. Elle souffre en outre d’un endettement élevé. La précédente période de croissance économique l’a incitée à beaucoup investir pour répondre à la demande en hausse. Mais à présent, la crise économique brésilienne touche la classe moyenne et ses possibilités de voyager. La demande recule, le secteur souffre de surcapacités et le revenu moyen par passager est en baisse.
Le titre est trop risqué pour s’y aventurer.

 

Nike

Le marché des équipements sportifs est rentable et en expansion. Mais pour Nike, n°1 mondial du secteur, la croissance ralentit, affectée par la concurrence (notamment d’Adidas et d’Under Armour). Toutefois, à plus long terme, compte tenu des régulières et importantes rentrées de cash, un certain optimisme reste de mise. Le groupe devrait rester leader de son secteur, grâce à la puissance de son marketing, notamment à l’occasion de grands événements sportifs (JO…), à l’efficience de son appareil productif et à son potentiel de progression dans les pays émergents. Il ne sera néanmoins pas facile d’atteindre l’objectif annoncé pour 2020 (un chiffre d’affaires de 50 milliards de dollars, contre 32,4 milliards en 2016).
Toute déception dans la marche des affaires serait sanctionnée par la Bourse. L’action est chère. Vendez.

 

Samsung Electronics

Le sud-coréen veut se servir de Rio comme d’une vaste vitrine. Il va équiper 12 500 athlètes de son smartphone Galaxy S7 spécial JO et espère que les sportifs s’en serviront pour prendre des photos et partager leur quotidien avec le reste du monde. Certaines manifestations (cérémonie d’ouverture et de clôture) et certains sports (basketball, athlétisme…) pourront également être vus sous de nouveaux angles sur les appareils Samsung (uniquement pour les abonnés à NBC). Ce coup de marketing n’aura qu’un impact minime sur le groupe qui doit, comme ses concurrents, affronter des pressions sur les prix des smartphones et un ralentissement de ce marché (+14 % en 2015 mais +7 % prévu en 2016).
Face au ralentissement du commerce des smartphones, Samsung cherche un relais de croissance dans l’automobile, les objets connectés…
Le cours est à son sommet des dernières années mais vous pouvez conserver.

 

Technogym

Cette société italienne active dans la fabrication d’équipements de fitness haut de gamme (tapis roulants, bancs de musculation…) a signé un gros contrat à l’occasion des Jeux. Elle a envoyé 1 200 machines pour équiper le centre d’entraînement du village olympique et espère en faire une vitrine pour poursuivre son expansion sur le segment en croissance du bien-être. Ce développement est financé par son entrée en Bourse (réussie) de mai 2016.
Au cours actuel, l’action n’est pas attractive.



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