Le secteur des jouets est balloté entre une demande saisonnière et les inquiétudes sur le pouvoir d’achat des consommateurs. 
Parmi ses acteurs, Mattel est une valeur emblématique. Aux côtés de la célèbre Barbie, le groupe dispose d’un portefeuille de marques mondiales fortes. Mais il évolue dans un environnement peu dynamique.
Compte tenu des résultats volatils du groupe ces dernières années, l’action Mattel est un peu plus risquée que la moyenne.
N’ACHETEZ PAS.

Activité 

L’américain Mattel est un des leaders mondiaux du jouet, organisé autour de grandes marques : Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price… 
Son activité se structure en trois grandes catégories : poupées, véhicules, et “action figures / jeux / construction”. L’entreprise est active dans plus de 150 pays et distribue ses produits via la grande distribution, l’e-commerce et les circuits spécialisés. Elle dispose ainsi d’une forte puissance commerciale, surtout au moment des fêtes de fin d’année.

Du jouet à la franchise

Pendant plusieurs années consécutives, le chiffre d’affaires de Mattel a baissé, puis il a stagné. Sa marge bénéficiaire a été mise sous pression. En cause, une concurrence accrue (Lego, Hasbro, jouets électroniques), la remise en question de la poupée Barbie, la dépendance à quelques licences… 
Pour redresser sa rentabilité, le groupe a pris des mesures : économies de coûts, rationalisations…. 
Depuis quelques années, Mattel accélère sa transformation, pour passer de son statut de “fabricant de jouets” à celui d’une société gérant des marques à l’échelle mondiale. 
L’idée est de monétiser ses marques sur plusieurs supports : jouets, accessoires de mode, jeux vidéo, séries TV, films…

Cette stratégie passe par :
– une focalisation sur quelques marques fortes (Barbie, Hot Wheels…); 
– le développement de jeux en ligne ou sur consoles (UNO, Barbie…); 
– le développement d’une gamme pour collectionneurs adultes, dans les segments des voitures et des figurines (séries collectors, éditions limitées, coffrets premium…).

Résultats et perspectives

Le groupe a redressé ces dernières années sa rentabilité et renoué avec les bénéfices. Mais la hausse annuelle moyenne du chiffre d’affaires des 5 dernières années s’est limitée à 3,5%.

Au 3e trimestre de cette année, le chiffre d’affaires a perdu 7% par rapport à un an plus tôt, principalement suite au recul des ventes en Amérique du Nord (-12%), et ce malgré la hausse des dépenses de marketing. Le chiffre d’affaires mondial issu des poupées, cœur du métier du groupe, a chuté de 12%. La marge bénéficiaire a baissé. Les détaillants américains ont retardé leurs commandes, en raison de l'incertitude liée aux droits de douane (l'industrie du jouet s'approvisionne surtout en Chine).

Pour l’ensemble de 2025, Mattel avait réduit ses prévisions de chiffre d’affaires en juillet, après des ventes déjà très décevantes. A présent, il maintient sa prévision de hausse de chiffre d’affaires de 1 à 3%.

Les jouets restent des dépenses sensibles au pouvoir d’achat. En période d’inflation, les familles réduisent leurs achats.

Le marché nord-américain du jouet, qui avait reculé de 7% en 2023, est resté stable en 2024, il devrait avoir rebondi de 5 à 7% cette année et devrait continuer de croître de 2 à 3% par an par la suite. 
Dans le reste des pays occidentaux, il est arrivé à maturité et devrait aussi connaître une croissance annuelle moyenne de à 2 à 3% ces prochaines années. 
La natalité en recul des pays développés limite le potentiel du jouet “classique”. 
Une part croissante du temps de jeu des enfants se déplace vers les écrans (smartphone, tablette, jeux vidéo), ce qui met les jouets physiques en concurrence directe avec des offres numériques.  
Le marché de la collection est plus dynamique.

Mattel a des atouts : des marques bien établies et une diversification qui élargit ses sources de revenus. Pour autant, pour cette année, le groupe vise une hausse du chiffre d’affaires limitée à 1 à 3%. La consommation ralentit aux USA (60% du chiffre d’affaires) et le volume du public cible se réduit. 
Les résultats des derniers trimestres ne rassurent pas. 
Le cours vaut 12 fois le bénéfice par action attendu pour 2026. C’est une valorisation justifiée, qui pourrait devenir un peu élevée si nos attentes devenaient plus pessimistes.

Pour voir dans quelles actions américaines nous conseillons d’investir, utilisez notre sélecteur d’actions.

Cours au moment de l’analyse : 20,96 USD