Le greenwashing freine l'élan des consommateurs pour les produits de finance durable

Le BEUC (Bureau Européen des Unions des Consommateurs) a mené une enquête auprès de plus de 11 000 consommateurs  entre mai et juin 2025 dans 11 pays européens (Belgique , France, Danemark, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Portugal, Suède et Espagne) sur les attentes et les expériences des consommateurs en matière de produits de finance durable.

Des consommateurs intéressés par les produits de finance durable

L’enquête montre un certain attrait  des consommateurs belges pour les produits de finance durable: 18 % déclarent avoir déjà investi de manière durable. 46 %  indiquent qu’ils  épargnent ou investissent sans critères de durabilité, mais 36 % n’ont jamais même eu accès à ce type de produits. Les consommateurs intéressés par la finance durable souhaitent des investissements ayant un impact positif et contribuant à la transition des secteurs à fortes émissions vers plus de durabilité.

Si la grande majorité des Belges interrogés accordent de l'importance à l'adoption de comportements durables et à la prise de mesures, seuls 37 % d'entre eux sont prêts à payer plus cher pour des produits (véritablement) durables 

Le greenwashing, un frein à l’investissement durable

Cependant, l’enquête révèle également que :

• Le greenwashing freine les consommateurs dans le domaine financier. Plus d’un tiers (34%) de ceux qui en ont fait les frais  citent des allégations écologiques trompeuses, difficiles à vérifier ou peu fiables comme raison de ne pas investir dans des produits de finance durable.
• Les consommateurs ayant investi de façon durable se sont sentis systématiquement moins informés sur les aspects liés à la durabilité des produits financiers (seuls 46 % s’estimaient bien informés) que sur leurs aspects financiers (73 %).  Globalement plus de la moitié des répondants ont déclaré que la distinction entre les investissements classiques et les investissements durables n'était pas claire.
• De nombreux consommateurs accordent une confiance injustifiée au système actuel. Parmi ceux qui ont déjà investi dans des produits durables, 57 % pensent à tort que les produits sont conformes à des lois strictes en matière de durabilité. Et 49  % pensent que les produits durables sont vérifiés par un organisme de contrôle du marché, ce qui, là encore, n'est pas le cas.

Une demande pour des règles plus strictes

Les trois quart des consommateurs interrogés estiment que les produits devraient respecter des « règles strictes » définissant ce qui est durable et être accessibles à tous les investisseurs particuliers.

Conclusion commentée par le directeur général du BEUC, Agustín Reyna:

« Les résultats de l’enquête montrent que les consommateurs ont une idée claire de ce que devrait être la finance durable. Ces produits doivent offrir bien plus qu’un simple discours marketing. Ils doivent respecter des normes minimales solides, exclure les activités nuisibles telles que les combustibles fossiles et contribuer à une économie durable. Notre enquête montre que, malgré un fort intérêt des consommateurs pour les produits d’investissement durable, beaucoup sont tout simplement découragés par des allégations trompeuses ou par de l’écoblanchiment pur et simple.”