Les influenceurs impactent nos décisions d’achats : méfiez-vous !

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Avec le développement des blogs et des réseaux sociaux, certaines personnes ont réussi à se faire connaître, à être appréciées par les internautes et à créer une communauté. Ces personnes sont appelées des influenceurs.

Gaëlle Garcia Diaz, Lufy & Enzo, Alinedessine, timonthegram, Angèle… sont par exemple des instagrammeurs belges qui dépassent le million d’abonnés sur les réseaux sociaux. 

Il s’agit de personnes qui, grâce à leur exposition sur Internet, exercent une grande influence sur l’opinion publique et sont capables d’influencer les pratiques de consommation des internautes. 

Pourquoi les influenceurs ont-ils un impact sur nos décisions d'achat ?

Mode, beauté, hi-tech, gaming, voyages, cuisine, sport, santé… autant de domaines variés dont les influenceurs s’emparent dans leurs vidéos/posts de placement de produits.

Que ce soit sur Tik Tok, Instragram ou Youtube, le phénomène des influenceurs qui relaient des produits sur leurs comptes et incitent leurs abonnés à les « essayer » eux-mêmes, connait un succès fulgurant.

Mais pourquoi un tel engouement et un tel impact sur nos décisions d’achat ?

Il faut savoir que les influenceurs créent des liens de proximité et de confiance avec leur communauté (followers et abonnés) ; en partageant leur quotidien, leurs coups de cœur au jour le jour, ils arrivent à tisser une relation avec les abonnés en jouant sur les émotions. « On a l’impression de les connaitre ».  

Ainsi mis en confiance et proche, nos comportements sont influencés par ceux qu’on pense être nos « amis ». 

En outre, il n’est pas toujours aisé de déceler si tel post ou vidéo est une expérience réelle vécue par l’influenceur ou au contraire une communication commerciale.

Ainsi, on n’a pas toujours conscience qu’on est face à du marketing d’influence. La prudence est donc de mise.

Quel est l’impact des influenceurs sur les jeunes et leur consommation ?

Les influenceurs influent le comportement d’achat de nombreux jeunes

Fervents amateurs des réseaux sociaux, les jeunes sont des cibles idéales pour le marketing d’influence. Ceux-ci vouent parfois une véritable admiration envers les influenceurs qu’ils suivent, les idolâtrant et les élevant parfois au statut d’icône.

Selon le baromètre SMI (Social Media & Influencer) 2023, 87% des jeunes suivent les influenceurs sur les réseaux sociaux et c’est principalement l’authenticité et la sélectivité du marketing d’influence que les jeunes apprécient. Parmi eux, 32% ont acheté des produits sur la recommandation d’un influenceur.

Cela s’explique car lorsqu’un véritable cercle de confiance est créé entre un influenceur et sa communauté, lorsqu’un internaute est d’accord avec le point de vue d’un influenceur et qu’il se reconnait en lui, qu’il se sent proche de lui, alors il sera enclin à le suivre dans la démarche d’essayer le produit/le service et l’acheter.

Ce phénomène de proximité est appelé aussi le « Best Friend Effect ». Un ami, qui vous recommande un produit et qui vous dit qu’il est génial, sera plus persuasif qu’une entreprise qui vante son propre produit par le biais d’une publicité.

Prise de conscience chez les jeunes des stratégies du marketing d’influence

Toutefois, il semble qu’un contre-courant dit de « désinfluence » se soit engagé auprès des jeunes.

Les jeunes followers seraient désormais plus conscients des stratégies du marketing d’influence. Ils sont plus informés et ne veulent plus se laisser tromper par de la poudre aux yeux. Par exemple, sur TikTok, les vidéos critiquant les influenceurs se multiplient.

Comment reconnaitre un influenceur qui fait de la publicité ?

Lorsque on scrolle sur Tik Tok ou Instagram, il est important de savoir distinguer : 

• un influenceur qui fait de la publicité (message publicitaire),
• un influenceur qui émet un avis personnel.

Légalement, l’influenceur qui fait de la publicité a l’obligation de le mentionner clairement et visiblement, par exemple via un hashtag (#publicité, #sponsorisée) en bas ou en haut de sa publication ou vidéo. 

A quelles lois sont soumis les influenceurs en Belgique ?

Les influenceurs n'ont actuellement pas de statut juridique particulier. Ils sont donc pour l’instant soumis aux règles de la publicité classique ainsi qu’à un ensemble de recommandations (ex. du Jury d’éthique publicitaire – JEP) qui peuvent être sanctionnées en cas de non-respect. 

S’il s’agit de publicité, les influenceurs doivent respecter certaines règles :

• La publicité doit être annoncée clairement par les influenceurs et être identifiable. (# en dessous du post ou mention en haut à gauche de « collaboration commerciale »)
• L’identité de la marque/entreprise pour qui est faite la publicité doit être mentionnée clairement.
• La publicité ne peut pas être trompeuse. Ce qui signifie qu’elle ne peut pas comporter des informations incorrectes ou induire en erreur les consommateurs avec des affirmations fausses ou des erreurs sur le produit. Dans le cas contraire, il s’agit d’une pratique commerciale déloyale.

En outre, les influenceurs doivent également veiller à ce que les produits recommandés ne figurent pas sur la liste des produits rappelés via le Safety Gate (site web de la Commission européenne sur la sécurité des produits).

Enfin, les influenceurs (en vertu du cadre légal actuel sur la publicité et la promotion des biens) ne peuvent pas faire la promotion :

• de la chirurgie ou médecine esthétique
• de certains services et produits financiers
• d’actes et de traitements médicaux ou médicamenteux dangereux
• des produits de tabac
• des jeux de hasard
• et d’exagérer ou d’inventer des allégations de santé.

Absence de legislation européenne sur les influenceurs

Par ailleurs, au niveau de la législation européenne, il n’existe pas non plus, à ce jour, de règlementation européenne sur le marketing d’influence. 

Seuls deux textes ont été votés pour réviser les pratiques commerciales numériques au sein de l'UE et accroître la responsabilité et l'équité en ligne : la loi sur les marchés numériques (DMA) et la loi sur les services numériques ("Digital Services Act" - DSA).  

POUR EN SAVOIR PLUS SUR LE DSA

Quels sont les dangers des influenceurs (marketing d’influence) pour les consommateurs ?

Les consommateurs éprouvent parfois des difficultés à savoir si l’influenceur exprime son opinion personnelle ou celle d’une marque.

Les dangers sont liés à :

• la santé,
• la sécurité,
• la qualité des produits,
• les informations incorrectes voire trompeuses sur les caractéristiques du produit,
• les fausses promotions,
• les éventuelles arnaques (contrefaçon),
• le dropshipping, etc.

Quels sont les recours en cas d’arnaque des influenceurs ?

Les influenceurs ne peuvent pas toujours être considérés comme des vendeurs

Les influenceurs qui présentent les produits ou services d’une marque partenaire sur les réseaux sociaux n’obligent pas les consommateurs à les acheter. Ils les leur « recommandent ».

Ils ne peuvent pas être considérés comme des vendeurs (sauf s’ils vendent directement leur propre marque) puisqu’en cliquant sur le lien qu’ils partagent, les consommateurs sont généralement redirigés directement vers le site ou la page du réseau social de la marque et c’est là qu’ils pourront acheter le produit.

A ce titre, ils ne peuvent pas directement être tenus responsables en cas de problème avec la commande du consommateur.

Contactez le vendeur en cas de problème 

A défaut d’avoir reçu sa commande ou si le produit/service livré s’avère défectueux, le consommateur devra contacter le vendeur qui est le seul responsable de la commande. Le cas sera différent si l’influenceur travaille pour son propre compte, fait la promotion de sa propre marque et de ses propres produits (ex. ligne de vêtements, produits de beauté, etc).

En cas de pratique commerciale déloyale : introduisez une procédure judiciaire

Si l’influenceur a fait la promotion d’un site malveillant ou frauduleux ou d’un produit défectueux ou contrefait, celui-ci se rend coupable d’une pratique commerciale déloyale ou trompeuse. A ce titre, le consommateur pourra introduire une procédure judiciaire devant les tribunaux.

Introduisez une plainte auprès du Jury d’éthique publicitaire

Une plainte peut également être faite au JEP (Jury d’éthique publicitaire). Dans ce cas, le JEP peut demander à l’annonceur et à l’influenceur d’adapter leur communication ou de tout arrêter. Mais il ne peut pas infliger des amendes.

10 Conseils pratiques pour éviter les arnaques avec les influenceurs

Vous souhaitez en savoir plus sur l’IA et les influenceurs virtuels ?

A côté des influenceurs “réels”, on retrouve aujourd’hui également des influenceurs virtuels, appelés influenceurs AI. Ces derniers révolutionnent littéralement le marketing d’influence mais ce n’est pas sans risques.

Quels sont les risques associés aux influenceurs virtuels ?