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Dossier

No junk food 4 kids!

7 juillet 2017
No junk food 4 kids!

Plus d’1 enfant sur 10 est en surpoids. En poussant les jeunes vers des aliments trop salés, trop gras, trop sucrés, le marketing aggrave la situation. La Ligue des Familles, le GezinsBond s’allient avec nous pour dénoncer une situation malsaine. Rejoignez-nous!

Malbouffe et marketing

Le nombre d'enfants en surpoids ne cesse d'augmenter. Avec tous les problèmes de santé que cela entraîne. Un enfant obèse court plus de risques d'attraper, plus tard, des maladies cardiovasculaires, du diabète, de l’arthrose, de l’asthme, des troubles du sommeil tels que l’apnée et diverses sortes de cancer. Sans oublier des problèmes psychologiques et sociaux dus à une piètre image de soi.

D'après notre étude de juin 2015, de nombreux parents croient que la surcharge pondérale passera avec la croissance. C'est rarement le cas. Plus un enfant obèse avance en âge, moins il a de chances que ses kilos en trop disparaissent spontanément. Le problème doit être pris en main. Hormis quelques exceptions médicales, ils retrouveront la ligne en bougeant beaucoup et en mangeant bien. Malheureusement, le marketing les pousse à mal manger.

Victimes du marketing

Tous les parents ont déjà dû affronter le regard suppliant de leur enfant, en magasin, devant une friandise aguichante. Et ce n’est pas tant que celui-ci mourrait de faim ou même d’envie d’une sucrerie. Mais l’emballage exposé en rayon exerçait sur lui un attrait irrésistible. Son personnage de dessin animé préféré lui souriait. Il l’invitait à collectionner les figurines gratuites offertes à chaque achat. Il vantait même l’apport en calcium du produit... Comment résister?
23 % des publicités alimentaires utilise des porte-paroles de marque (personnage de dessin animé, chanteur, sportif…) En France, Dora l’exploratrice et Bob l’éponge sont les licences de marque les plus utilisées. En Belgique, les personnages de Studio 100 (Maya, Plop, K3…) sont aussi très présents. Les enfants sont ciblés par le marketing parce qu'ils sont très influençables et très sensibles à l’impact des images. Ils ont aussi un vrai poids dans les décisions d’achats. De plus, un jeune consommateur conquis par une marque a de grandes chances de lui rester fidèle une fois adulte.

Malbouffe avant tout

Pour vendre à tout prix, le marketing met en avant ce qui attire le consommateur. Or à court terme, la majorité d’entre nous préfèrent des aliments déséquilibrés à des aliments sains. En 2005, notre analyse des publicités télévisées soulignait que pratiquement 1 publicité sur 4 était consacrée à l’alimentation, chips et fast food en tête! Différentes études montrent un lien entre le temps passé devant le petit écran et les publicités, et l’envie d’aliments très caloriques et pauvres nutritionnellement. La télévision reste le canal privilégié du marketing alimentaire, mais les marques envahissent aussi internet. 

Bombardement online

Selon une estimation de l’OMS, les dépenses en publicité sur le web représentaient l'année dernière, en Europe de l’Ouest, environ 38 milliards de dollars, soit près du tiers du budget global de la publicité. D’après une étude américaine, près de la moitié des sites internet de produits alimentaires ciblent plus particulièrement les enfants. Les marques y utilisent des programmes interactifs, des personnages mascottes et des jeux vidéo publicitaires (advergames).
Les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont aussi de formidables supports de promotion. Ils sont très utilisés par les ados et les enfants. Les annonceurs y développent une publicité ciblée ou comportementale (relative aux centres d’intérêts de l’utilisateur), et à nouveau, ce sont surtout des produits de moindre qualité nutritionnelle qui y sont le plus souvent promus. Quand une pub est aimée ou partagée par un ami, retweetée par un autre, elle est plus insidieuse. Les enfants y sont particulièrement sensibles, parce qu'ils ne sont pas capables de détecter qu’il s’agit d’une publicité et leurs choix de consommation sont fortement influencés par leurs amis.

Et les ados?

Les adolescents sont les victimes idéales du marketing mobile (sur leur GSM). En France, 88% des 12-17 ans possèdent un GSM. Les marques recueillent leur numéro sur internet pour leur envoyer par SMS des pubs personnalisées. Or, c’est à l’adolescence que l’on est le plus susceptible de s’attacher à une marque. Il faudrait donc songer à étendre la protection au-delà de 12 ans.

Des exemples concrets

Notre nutritionniste, Stéphanie Bonnewyn, a analysé les étiquettes d’une centaine de produits pour enfants. Elle épingle quelques mauvais exemples dans les pages qui suivent.

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