Alimentation: des règles plus strictes pour la publicité à destination des enfants
La Fédération de l'Industrie alimentaire belge (Fevia), la Fédération du Commerce Comeos et l'Union belge des Annonceurs (UBA) viennent de présenter une troisième édition de leur engagement baptisé « Belgian Pledge ».
Lancée en 2012, cette initiative, sous forme d'autorégulation, entend encadrer la publicité pour des aliments à destination des plus jeunes (moins de 12 ans). Ceux-ci n'ont en effet pas encore assez de sens critique pour pouvoir prendre leurs distances avec le marketing. A l'origine, il s'agissait de superviser la publicité à la télévision.
Aujourd'hui, la barre est mise un cran plus haut, avec trois nouveautés : des critères nutritionnels plus stricts pour pouvoir faire de la publicité auprès des enfants, un élargissement de la charte aux influenceurs en ligne et la mise en test d’un système de plaintes.
Faut-il vraiment faire de la pub ?
Le Belgian Pledge n’autorise le marketing et la publicité vis-à-vis des enfants que pour les produits qui satisfont à des critères nutritionnels spécifiques (moins de matières grasses, de sucre ou de sel). Aliments concernés : les céréales pour petit-déjeuner, le fromage, les sauces, les soupes, les yaourts, les chips, les pâtes, les noix et les repas pour enfants.
Renforcer ces critères est plutôt une bonne chose car à l’époque, sur base d’un rapport du BEUC (Bureau européen des unions de consommateurs) comparant les critères nutritionnels du Belgian Pledge versus ceux de l'OMS, nous avions conclu que les critères belges étaient laxistes. En outre, seule une partie des produits rencontraient ces critères… Rendre les critères plus stricts sans pour autant les respecter, n’est-ce pas juste donner une illusion de « mieux » ?
Mais la question est-elle vraiment celle-là ? En réalité, il ne devrait pas y avoir de publicité alimentaire pour les enfants de moins de 12 ans, voire 14 ans. Excepté pour les fruits et légumes, ou des campagnes de promotion d’alimentation saine. Alors, on pourrait parler de « marketing responsable ». Et tous les produits à la pointe de la pyramide alimentaire - confiseries, chocolats, limonades, biscuits, chips, glaces et fast food - devraient être bannis de la sphère marketing.
Limiter la publicité via les « influenceurs »
Autre changement, les règles s’appliqueront désormais aussi aux influenceurs en ligne qui ciblent les jeunes, notamment via les réseaux sociaux comme TikTok. Le précédent Belgian Pledge (2017) couvrait déjà les sites web des entreprises et les réseaux sociaux (Facebook, YouTube).
Nous ne pouvons évidemment qu'acquiescer : si la publicité à la télévision a été - et demeure - un outil majeur de propagande, elle ne représente plus aujourd’hui qu’une des facettes de l’activité marketing, et notamment en ligne (sur internet). Il ne faut toutefois pas sous-estimer l’importance des actions marketing fondées sur des mécanismes intuitifs et émotionnels comme l'univers créé autour des marques (personnages), le design des emballages (fruits trompeurs, p.ex.) et des portions (attirantes), la visibilité des aliments (placés à hauteur d'enfant) et, plus généralement, l’ensemble du marketing sensoriel autour des aliments et leur environnement d’achat et de consommation.
L’utilisation de packagings agressifs, de dessins animés et de personnages connus des plus jeunes (Disney, Studio 100, Nickelodéon) devrait être interdite. C’est, par exemple, le cas au Chili, où cette démarche, associée à d'autres actions d'éducation à la santé, a montré un effet positif sur la prévalence du surpoids et de l'obésité.
Un peu plus d'ambition, que diable !
Si le Belgian Pledge constitue une avancée, celle-ci n’est pas suffisante. Il faut davantage d'ambition pour protéger les enfants contre un marketing omniprésent. Par exemple, contre d’autres pratiques commerciales qui favorisent les comportements alimentaires inadéquats. Promotionnons davantage, en supermarchés comme à la télé, les produits sains qui affichent un Nutri-Score A, B ou C, et exigeons, entre autres, que les portions soient reformulées et adaptées pour moins de surconsommation et de gaspillage alimentaire.
Les Belges prêts à réduire le gaspillage alimentaire